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茅台“十三五”规划解读之五 茅台酒篇:打造酒业品牌航母

  毋庸置疑,作为中国国酒,茅台集团如何实现千亿级企业目标,如何成长为受人尊敬的世界级企业,是一件值得国人期待的事情。为全面解读茅台“十三五”规划,今天刊发系列报道第五篇:茅台酒篇。

  酒业是茅台集团的核心业务板块,细看茅台集团“十三五”规划,酒业板块的各项业务目标都展示了茅台集团的雄心壮志。

  茅台酒实现单一品牌销售收入第一,“中国白酒第一品牌,中国国酒地位”进一步夯实;海外市场销售比例从从目前的4%上升到10%以上;葡萄酒规划成为行业二线领先品牌,保健酒整体规模成为行业一线品牌;酒业品牌价值居全球酒行业前茅,酒业公司市值居全球酒行业前列。

  “十三五”期间,茅台集团将完成品牌整合和再造。另一个值得注意的变化是,茅台集团的商业形态将定位为综合酒类运营商,酒类业务分解为3个层面,酱香型白酒是集团的核心业务和未来发展的战略支撑点;浓香型白酒、葡萄酒和保健酒是集团重点培育的新兴业务;预调酒、蓝莓酒等其他酒是集团全力布局的种子业务。上述3个层面的业务形成一个梯队化、联动化、集约化、母合化发展的格局,决定茅台集团未来商业形态的变化次序。

  毫无疑问,酱香酒是奠定茅台酒业帝国的王牌,茅台酒、系列酒、习酒都是集团的战略核心业务。茅台酒目标是中国高端白酒第一品牌,是支撑集团千亿目标发展的驱动器。

  “十三五”期间,茅台酒将借助“国酒”概念诠释茅台的酿造工艺、历史文化和独有的资源稀缺性所赋予的高价值基因;同时,借助普世价值理念的品牌诉求,打破茅台国际化品牌传播中的文化障碍。

  在销售模式的创新上,一个值得消费者关注的变化是,更加便捷更加可靠的新兴渠道,那就是打造茅台云商城。茅台集团将整合内外部资源,形成O2O营销模式,实现茅台酒业互联网+的营销升级。

  “十三五”期间,茅台酒将立足中国市场,寻求国外新兴市场,积极探索技术创新,开发迎合国际化消费需求的新型产品。同时,探索研究国外蒸馏酒的包装形式和消费者对包装的偏爱特点,尝试在包装上进行创新;加速品牌国际化,实现茅台酒国际化品牌地位的提升。

  习酒是打造酱香酒第二个全国化品牌的重要业务单元,也是集团酒业板块的重要增长点。习酒要在“十三五”前期进入资本市场,并借助资本力量实现跨越式发展,力争成为茅台集团第二大上市公司。

  现有系列酒将重新定位:“三茅”定位为机会性运营产品,汉酱、仁酒系列化开发价格下探,进入到主流商务消费价格区间。洞悉当代年轻人的思想和情怀,研发青春小酒,抢占青春时尚白酒市场,引领年轻化消费趋势;尝试在青春酒业第一轮洗牌之际,以资本并购方式切入,再利用茅台资源优势进行全面培育的方式实现快速发展。全力完善和提升定制酒的营销和配套能力,打造高效、个性化的定制模式。

  葡萄酒业务成为茅台集团的重要业务单元,国内业务要成为国内具有一流营销能力的葡萄酒企业,在葡萄酒行业中成为二线名列前茅的品牌。同时,厘清茅台与葡萄酒的品牌关系,对其进行与葡萄酒属性匹配的品牌战略重塑,逐步推进葡萄酒品牌“去茅台化”。以建立“新世界葡萄酒的东方典范”为核心价值重塑品牌,全力打造一个独立的葡萄酒品牌。在生产工艺上,茅台集团将借收购法国海马酒庄契机,在充分借鉴、吸收、消化基础上实现技术再创新。

  除了做好自有葡萄酒品牌之外,茅台也经营进口葡萄酒,国际业务要成为中国进口葡萄酒第一梯队的品牌渠道商。与国外酒庄建立战略联盟,打造国内进口葡萄酒商的公信力平台,提升茅台进口葡萄酒业务的品牌实力。

  茅台集团的酒业版块还包括保健酒、预调酒、蓝莓酒等。保健酒被定位为茅台集团重要的新兴业务,成为大酒业板块的主要差异化业务单元和新兴增长点。具体目标是,2020年之后,保健酒成为行业一线品牌和高端养生酒标杆品牌。其它酒则作为茅台集团重要的新兴业务和种子业务进行培育,逐渐发展成为茅台集团大酒业板块的重要业务单元。

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