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总参酒业新世代下的——品牌故事荟

  通过过去几年的磨砺与成长,如今的白酒企业已经掌握为品牌植入各种“独门绝技”。

  我们习惯将过去酒业圈的竞争和发展模式称为“粗放式”,是基于白酒行业作为传统商业的代表,在很长一段时间内都延续最为“精简”的成长策略,“广告轰炸+费用支持”或许就能取得不错的业绩。

  特别在品牌塑造层面,过去各企业虽然纷纷亮出品牌大旗,并投入巨大资源用于品牌传播和口碑培育,但当我们梳理这些各表其美的品牌动作时发现,大家的操作模式和实现路径几乎没太大差别,无外乎就是将文化、历史、品质三宝反复强调,并且没有形成差异化和独特的辨识度。

  对于消费者来说,大家似乎都能对白酒说上一二,但具体到每一个品牌个体,却又很难做出准确的判断和评论,这期间能够被记住几句经典广告语,已经算是品牌打造上的巨大成功。

  但随着中国经济社会的全面发展,各领域间的渗透和相互影响愈发强烈,中国白酒在保持传统形象与底蕴的基础上,不仅在商业模式上加以探索,还开始不断主动、被动地获取品牌塑造技能,过去笼罩在酒业圈与其他行业间的无形壁垒得到摘除,一大批跨界精英的加入和先进品牌管理及咨询公司的介入,让中国白酒企业在讲述品牌故事时,需要更多的技巧和模式。

  更为重要的是,通过过去几年的磨砺与成长,如今的白酒企业通过为品牌植入各种“独门绝技”,形成了丰富的品牌故事表述体系,从见山说山到虚实结合、从抽象表达到具象化呈现、从零散布局到战略加持……多种手段运用下,让品牌实现了差异化表达。

  本期总参,我们将围绕当前白酒企业在品牌故事表达上的升级与成长,通过大量案例和效果评价,讲述一场新时期下的酒业“品牌故事荟”。

  从1979年中国开始搞社会主义市场经济算起,到如今中国白酒行业的营销革命大致可分为四个代表性的阶段:

  第一个阶段可以归纳为以白酒产品功能为核心的1.0时代,主要围绕产品基础属性,通过以广告为主的传播方式激发消费者的购买欲,激活市场的内在动力,所以是大流通成为标志性烙印;

  第二个阶段可以概括为以品牌打造为目的的2.0时代,通过产品渠道与市场之间建立起沟通的关系媒介,4P传统营销理论帮助企业获得市场信任,消费者在首先认可产品的情况下进而提升为对品牌的消费;

  第三个阶段则是为呈现出价值观消费的3.0时代,在前两个时代基础上文化营销、合作营销、精神营销成为该时代的重要组成部分,从具体的产品物质消费升级至文化的价值观消费;

  第四个阶段就是目前最为明显也是正在进行的互联网4.0时代,以微信、微博、电商、视频网站等大数据化构成的互联网平台成为中国白酒营销新的语境。

  毫无疑问,每一次营销革命的诞生都离不开时代语境变迁,它既是时代变化的产物,又是推动时代进步的因素。传统与创新的鸿沟之间总是会缔造出白酒行业新的品牌世界观。只不过有的成为经典案例,广为流传;有的则昙花一现,化为历史的泡影。昔日的央视标王秦池、孔府宴昙花一现,它们的辉煌在品牌营销2.0时代的末尾宣布结束,同时也为酒企在广告投入的策略上敲响了警钟。

  而4.0时代的营销最为明显的特征就是呈现自媒体、大数据、虚拟性的互联网。除了在微博、微信、客户端、门户网站等传播平台进行内容的传播外,互联网大数据技术的应用,也为白酒行业掀起新的营销变革。把传统线下点、线、面的动销资源整合到了线上,实现了促销的效率提升,开启“智能营销新时代”。

  相对于过去宣导式的品牌传播和塑造(机场、火车站、楼宇及户外广告),现在白酒品牌围绕传统的品鉴和营销活动,主动与消费者的交流与互动,在过程中传递品牌历史、文化和品质内容,并且在白酒品牌营销的过程中设置体验环境和营造场景。

  如今在竞争白热化阶段,茅台、五粮液、洋河等龙头企业都不约而同地选择了在文化上发力,构筑“文化高地”,提升品牌形象。龙头之下,李渡、江小白等又依托体验式营销,杀出了重围......新一轮白酒行业的竞争似乎正在上升为文化和体验的竞争。

  近年来,随着消费升级和消费观念转变,白酒消费日益向品牌、文化概念集中,诸多白酒企业纷纷布局文化领域。不仅开展了各具特色的博物馆,还进行了多元的文化交流,包括冠名文创类节目、进行文化推广活动、跨界IP式营销等。

  当我们细数近一年最火爆的文化IP,背后总能看到白酒的身影。茅台冠名《信中国》,五粮液搭档《上新了故宫》,洋河梦之蓝携手《国家宝藏》、《经典咏流传》等,据不完全统计,2018年有十余档文化类节目均为白酒企业冠名,占比达到了39%,取得了口碑与品牌的双赢。同样的目标受众、贴合度较高的文化理念,文化类节目的大热让高端白酒找到了新的品牌价值提升方式。

  业内人士则指出,在信息化时代下,争夺消费者的碎片化时间、增加产品曝光度、植入品牌IP显得尤为关键。而冠名综艺、文创类节目则可以通过直观的、深入浅出的宣扬品牌文化、传播酒文化,以推动市场发展,迎合年轻消费群体需求。

  对此有专家表示,“我国白酒行业的发展大致经历了产能时代、广告时代、渠道时代,目前进入了消费者时代。消费者时代的关键是消费主权回归,即消费者越来越理性消费,注重消费体验,因此才会出现名酒复苏与品质回归,而这些都是白酒文化的载体,所以品牌文化是未来白酒竞争的核心。”

  事实上,用文化为品牌赋能,绑定文化以实现品牌占位,早已成为酒企常规战略。但与过去挖历史、讲故事等简单方法相比,“文化IP”正在被越来越多的名酒品牌所青睐,俨然成为了一个重要载体。

  除了打文化牌,近年来酒企还纷纷通过酒庄的形式,开展沉浸体验式营销借此近一步把握住消费者心智。尤其是2018年后,中国酒业向老名酒和高端白酒聚焦的“马太效应”日益明显,中小省酒酒企向上提升品牌力的路径越走越窄。

  老名酒泸州老窖对“茅五洋”格局的炮火齐开,郎酒冲击百亿目标后更大的野心,重返20亿的长城阻击国外葡萄酒酒庄“闹革命”,以及用自然酒酒庄掀起中国式葡萄酒“颠覆战”的阳光田宇......

  从各个庄主现在的动作不难看出,如今的中国酒庄可谓百花齐放、百家争鸣。既有名酒企业强势登台,也有中小省酒企业跃跃欲试,分享这块属于未来的“蛋糕”。应该说庄主们各有各的“算盘”。

  而酒庄作为国际化的通用语言,通过改变传统酿酒工业生产模式,发挥自身独特的生态环境,以优质的酿酒资源,独一无二的古老酿酒技艺,构成不可复制的酒庄核心生产资源,再通过酿酒资源的建设和酒庄产品的差异化打造,实现以高端酒为生产为核心的区域产业综合体,既能提升整体企业品牌价值,又能让国外消费者引起情感共鸣。

  因此,“酒庄热”烧遍名酒就显得不足为怪。甚至让酒庄建设稍显滞后的五粮液,也不再“矜持”地把春节后的拜访第一站放在了郎酒。正是白酒企业的升级革命和进化,让酒庄建设在白酒体验文化和沉浸式品牌构建的大环境下,有了继续加剧扩张的驱动力。

  事实上,近两年来,国内诸多酒企已经开始了品牌重塑之路。白酒行业专家蔡学飞表示,从去年上半年开始,很多企业在全国各地举办多种形式的品鉴会,就是各个白酒企业加速文化发展最突出的表现。

  在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,客观来看白酒行业的发展,最终还是要落到品牌文化上。塑造更佳的品牌形象,有利于进一步提升名酒企业的市场份额。

  实际上,在宏观政策倡导文化自信和人民物质生活水平普遍提高而转向精神文化需求的双重推动下,“文化”正成为下一块的商业红利和品牌竞争高地。而作为中国传统文化最具特色的载体之一,白酒本身就具有极强的文化属性。

  定位靠产品,文化显层次。“随着消费升级和消费观念转变,白酒消费日益向品牌、文化概念集中成为必然的趋势。”曲成咨询负责人苏袁辉认为,白酒市场的竞争最终是文化的竞争。

  事实上,名优白酒企业钟情品牌和文化的背后,与定位高端不无联系。通过打造高端品牌形象,以巩固中高端和高端市场。随着白酒行业格局转型和分化趋势日渐显露,高端酒的营收占比及中高端酒的价格空间被进一步打开,市场将进一步向行业龙头倾斜,中高端的白酒市场规模将持续增大。

  过去白酒企业在塑造品牌时,往往选择多点开花,每年都会奉献大量的活动案例,但如今名酒品牌为代表的众多企业,开始坚持按照年度主题来打造品牌,让品牌活动具有延续性和聚焦性。

  在2017年,泸州老窖以酒为媒、文化先行为理念,开创出“国际诗酒会”模式,为白酒实现与世界文化的碰撞创造了更多可能性。与此同时,作为泸州老窖自2017年来连续举办的盛会之一,“国际诗酒文化大会”也成为泸州老窖提升品牌影响力的常规操作之一。

  在千年历史中洗涤的白酒,是物质与文化的载体。古有文人骚客饮酒吟赋,把酒言欢,今有泸州老窖铺展诗酒文化平台,以此传播中国白酒文化,构筑中外优秀文化桥梁,传承弘扬中国传统文化。

  显而易见的是,随着行业分化趋势加剧,品牌高度集中的背景下,消费升级趋势和市场竞争环境的日益激烈对名酒品牌活力提出了更高的要求。

  白酒未来的竞争将是品牌高度的竞争。随着白酒消费朝着品牌、文化等概念集中,行业格局转型和分化趋势日渐显露。消费升级的作用、和新型消费群体的崛起,高端酒的营业占比及中高端酒的价格空间将进一步被打开,市场将进一步向行业龙头倾斜,中高端的白酒市场规模将持续增大。

  在此背景下,一众中高端白酒希望借力文化IP实现高端品牌序列的卡位,而这一过程中坚持品牌缔造和传播的延续性便成为重要课题,它们让曾经分散的营销点缀逐步荟聚到一起,用同一个主题去阐述品牌战略或更为宏观的概念,从而在反复强调和植入过程中获得关注度聚焦和消费者认知升华。

  如今全新的竞争环境和品牌观驱动下,越来越多的名酒企业定下了与品牌打造相关的战略和定位,某种程度上,这也是酒企在品牌价值构建上的再出发与再升级。茅台集团从“茅台文化”到“文化茅台”的战略转变,舍得酒业以智慧舍得输出的文化国酒战略,郎酒通过青花郎喊出的“中国两大酱香白酒之一”的崭新诉求,衡水老白干颇具争议化的“喝老白干不上头”品牌定位......

  这些从自身资源优势出发,而创新塑造的新的品牌内涵,如今正伴随产品在市场端的深度布局,越来越得到消费者的广泛认可,甚至成为消费者对品牌认知的既定印象。从战术到战略的定义转变,白酒品牌故事的演绎开始被赋予更多丰富标签。

  半年多时间来,“文化茅台”四个字一直在全国各大媒体上密集出现,研讨会、顶尖学者论坛、制定方案、专家演讲……茅台集团“文化茅台”建设可谓风生水起。

  这一顶层设计方案,成为继品质茅台、品牌茅台之后,引领茅台又一新发展阶段的核心理念。不久前,头脑风暴研讨十余次、文本修订多达30余稿,《文化茅台建设指导意见》、《文化茅台建设实施方案》——两份茅台历史上参与范围最广、历经修改打磨最多的方案,酝酿多时终于定稿。这意味着,以顶层设计为切口,从信号释放到棋盘开局,“文化茅台”正式进入全面实施阶段。

  有业界专家评价说,从“茅台文化”到“文化茅台”,顺序之变,包含着意识之变、定位之变、战略之变。对于文化茅台建设,李保芳在《关于“文化茅台”建设的一些思考》一文中给出三大方针:“增添发展新动力”、“形成新时代特质”、“为中国制造有益输出”。对内着力构建优质氛围,对外则谋求提升消费体验,并获取更具全球化特质的品牌表达。茅台文化与品牌故事的讲述,从企业自身上升的行业层面,这是一种智慧眼光和宏观格局的体现。

  尤其在中国与世界经济、文化等多个领域深度融合的今天,建设“文化茅台”,更是成为茅台集团向外输出中国文化与精神,引领中国文化与世界文化交流互鉴和融合发展的一种具体表达。而放在以文化为切口的品牌营销案例库中,茅台显然则正为之增添全新内容。

  郎酒在品牌战略上的转变从备受争议,到获得越来越多业内人士及消费者的认可,同样经历过一段艰辛的打造过程。

  2017年6月,郎酒集团官微首次发布青花郎的全新广告语——“青花郎,中国两大酱香白酒之一”。关联老大成为“第二”,在当时引来一段颇为浩大的争议,而也是这场争议,将郎酒做“中国两大酱香白酒之一”的品牌诉求扩散至全国市场。

  “‘两大酱香’既是郎酒的定位,又时刻鞭策着公司集中所有资源,做到对消费者的承诺,经得起历史、消费者以及各行各业的检验。”郎酒董事长汪俊林在彼时提到对郎酒品牌发展的定位,把做实郎酒放在的战略的核心位置,并提前以200亿元投资建设郎酒庄园。两年多时间中,郎酒始终围绕品质为消费者输出各种表达形式的价值展现。

  2019年年初,汪俊林发布“品质战略”,追求品质的极致化打造,坚持“正心正德、敬畏自然、崇尚科学,酿好酒”的发展信念,充分发扬品质主义,开启了郎酒发展新篇章。今年8月,郎酒品质研究院正式揭牌,汪俊林对品质战略做出进一步的诠释:无论是投资超百亿的郎酒庄园、“存新酒,卖老酒”的产能规划设计,还是已进入倒计时的郎酒上市计划,这些“大手笔”的实施,目标都在于塑造郎酒的“极致品质”。

  相比挖掘历史和丰富营销故事,郎酒投入巨大人力物力铺展品质之路,几乎蕴含着中国白酒与消费者交流、与市场博弈、与国际化接轨的全部内容。这场专属于郎酒的品质演绎转接到品牌建设上,正好与“中国两大酱香白酒之一”的品牌定位形成无缝对接,他们彼此丰富也彼此表达,为郎酒实现“中国两大酱香白酒”的行业品牌美誉提供完美证明。

  和葡萄酒一样,品牌也是一个舶来的词汇,比国内企业更早接触到现代企业管理观念的进口葡萄酒,有着不同于白酒企业的品牌故事输出模式。

  在中国最有名的葡萄酒品牌非拉菲莫属,但拉菲的品牌故事与五大名庄里的其他四个在本质上差别不大。悠久的历史、法国贵族创建或者参与、祖传的葡萄园与酒堡、严苛的酿造标准、历代大师级酿酒师掌舵,以及在1855分级之前行业公认的实力与水准。几乎大多数法国名庄都有几段压箱底的历史可以拿出来赏玩,而为何只有拉菲在中国成为了高端葡萄酒的代名词?

  这与上世纪九十年代香港电视剧、电影在大陆的火爆分不开。当电视剧里用82年的拉菲带代表身份和地位时,无形中也给大陆的观众传递了一个信号——拉菲是上流社会的标配。

  随着国内经济的不断发展,进口葡萄酒和烈酒越来越多的进入到中国大陆市场,品种极大丰富的情况下,如何讲好自己的品牌故事?一般情况下离不开产区风土特色、酒庄历史、葡萄园品种特色、酒庄拥有者经历等。

  葡萄酒的品牌讲述,过去注重葡萄酒本身,如今逐渐注重消费者的心理感受,以简单、直接、温情的方式,更多传递产品之外的信息,缩短和消费者的心理距离,建立新的消费关系。

  技术是打开潘多拉魔盒的钥匙,新技术总会带来营销的新变革,微博、微信、今日头条、抖音、快手、火山小视频……新的展示平台涌现,流量成为唯一衡量的标准。

  这是个流量为王的时代,如何吸引流量、如何转化流量,是困扰所有商家的新难题,更是白酒商家不得不面对的问题。在如何适应互联网这个问题上,白酒企业们的讲述与其品牌形象、历史底蕴深浅大体相符合的故事模式,一些新兴品牌的案例给我们带来诸多思考。

  去年5月份,抖音的日均播放量突破1亿,今年8月24日在上海举行的抖音第一届创作者大会上,抖音总裁张楠表示,抖音目前的日活跃用户为3.2亿,也就是说抖音已经成为微信和微博之后第三大流量新媒体平台。

  在江小白自己推出的掺饮料调鸡尾酒的喝法之后,江小白兑雪碧在抖音上火了,还有了个好听的名字——情人的眼泪。江小白兑雪碧点燃了抖音用户们创造的热情,江小白兑冰红茶、兑养乐多、兑牛奶、橙汁,只要想得到的液体,都可以拿江小白来兑一兑,原本是企业为了的营销行为,变成了抖音用户的一场狂欢。

  有人说,江小白本质上其实是一个互联网公司,产品是附加的,情怀才是主营业务。从用扎心文案刺痛年轻人的情感痛点,一跃成为网红。在短视频时代,江小白又迅速调整姿态,迎合年轻用户短平快和“哈哈哈哈”的特征,再度收割流量。

  在互联网的大潮下,白酒名酒是反应慢一拍的那个,其实白酒名酒在自身稳固的渠道力已经能实现对利润的追求,互联网对他们而言更像是锦上添花,可有可无。但“人无远虑必有近忧”,年轻人的白酒消费热情正以肉眼可见的速度改变,互联网是抓住年轻消费者,稳固品牌形象的必要手段之一。

  新媒体网站不仅给互联网用户带来新的消遣和娱乐方式,也在通过大数据将用户进行归类整理,以帮助广告客户做到精准投放。对于品牌营销来说,能够在短时间内详尽呈现品牌内容,同时又极具圈层影响力的短视频已经成。

  圈层营销成为品牌赋能的又一个渠道。圈层营销并不是互联网的诞生物,只是过去更注重“阶层”而忽略“圈子”,实际上,同一个圈子能产生的营销共鸣大于同一个阶层,这是一种聚焦的力量,也就是让故事越讲“越小”。

  各种社交工具的爆发,消费者很容易就形成一个圈子,或者很容易就找到属于自己的圈子,肥宅、追星女孩、电竞男孩、精致的猪猪女孩等标签后隐藏的是一大群消费观、消费行为趋同的人群。圈层的主要特征是有区隔性和兴趣性,他们可能会因为某一件事,或者某一兴趣爱好而聚集在一起,具有一致性和目的性,一个精准的营销动作一旦对圈子里的小群人产生了影响,很有可能成为整个圈子集体追逐的现象。

  互联网时代,圈层是营销渠道很重要的推动力,如果跟互联网商业模式结合起来,将有极大的爆发力。事实上,酒类消费者是最容易形成圈层的人群之一,老话说“酒逢知己千杯少”,酒与圈子天然是一对,酒企用圈层营销自然事半功倍,比如,江浙地区的黄酒,新疆人热区的夺命大乌苏,年轻女生追捧的小甜水,成功男士迷恋的威士忌……只要针对圈层的特点个性进行营销,容易产生爆款。

  如今白酒品牌们在“呼朋唤友”上显得游刃有余,从制造注意力到塑造品牌形象,从撒网式创新到主题、内涵聚焦,白酒通过跨界联名收获了新时代下的全新品牌交流方式。

  当白酒尝试跳出自己的小天地,与当下消费环境和新兴消费阶层热情交流时,这一古老的精神及物质双重消费品身上,出现了更多的可能,频频亮相的联名案例并不是白酒企业的“必答题”,但的确是品牌加分项。当不断挑战你想象力的联名行为,成为一种精神和生活方式,白酒作为中国人社交及情感交流的重要载体,理应在其中占有一席之地。

  如今,白酒品牌们在跨界X联名中,并不再是浅尝辄止式的蹭热度或求流量。例如按照舍得的品牌打造逻辑,从文化自信中衍生出来的艺术形象塑造,使得其今年开始一直锁定艺术圈的大事件,并通过和文物单位、艺术家推出联名新品,融入顶级艺术展成为艺术鉴赏的一部分等方式,强化品牌身上的艺术基因。

  而作为陪伴当今一代人成长的一份子,白酒品牌们的跨界X联名行动自然不只是讲好品牌故事,而是要在未来获得增量上的奖励。

  2000年,贵州茅台酒股份有限公司向贵州省人民政府提出了茅台酒原产地域范围的界定申请。同年,经贵州省人民政府、贵州省技术监督局核准,确定了茅台7.5平方公里贵州茅台酒原产地域范围。同年8月向国家质量技术监督局提出了茅台酒原产地域保护申请,经审查,国家质量技术监督局于2001年3月29日发布公告,批准对茅台酒实施原产地域产品保护。而后,茅台镇7.5平方公里的范围成为茅台酒的核心发源地,也成为酱香酒核心产区。

  正是这一近20年前的举措,成为了酱酒品牌完成品质背书和口碑积累的关键,也成就了如今的二轮酱酒热潮,也是白酒行业依托产品赋能品牌,并且形成品类价值的典型案例。

  根据相关资料显示,目前,中国酱酒产能在50-60万千升,约占我国白酒整体产能的4%左右;酱酒销售收入约1100亿元,约占我国白酒收入的20%;酱酒净利润约在430-440亿元左右,约占行业的35%左右。由此可见,酱酒有横扫千军之势。既然风口已经来到“酱酒热”的时刻,对以酱酒生产为核心的企业而言,当下更为重要的是围绕酱酒香型和赤水河带的酱香产区“做足酒文章”——品牌塑造。

  在第11届“华樽杯”中国酒类企业品牌价值200强会上,贵州国台酒业股份有限公司以301.25亿元的品牌价值位列中国白酒第17名,贵州省白酒第3名。凭借“贵州国台酒·酱香新领袖”的市场定位在品牌建设和打造上持续发力。国台品牌的成功打造,除了背后有着天士力集团强大的资源背书外,与“近水楼台先得月”的白酒地缘优势密不可分。过去“学习茅台,做好国台”的口号现在已见成效。国台“品牌是价值,品质是基础”的核心思想也让自身在这轮竞争中找寻到了自己的位置和方向。

  同样是茅台镇上的代表,金沙酒业在今年的第11届“华樽杯”中国酒类企业品牌价值评议颁奖盛典上,品牌价值高达268.06亿元冲入中国酒类企业品牌价值排行榜第18位。而今年上半年,金沙酒业销售任务完成率达到171%,已完成全年销售任务70%,同比增长97%。

  纵观国台、金沙二者迅速的崛起,离不开茅台这棵“大树”的牵引作用,复兴了整个赤水河畔酱香产区的繁荣。外因对事物的发展具有推动作用,内因才是发展的根本。未来,酱酒产区的企业要想在市场走出更广阔的道路,就需要依托产区的优势发力,在产品打造和品牌塑造方面结合自身的优势,找准市场的定位,才能经得起下一个风口的考验。



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